16年前，安德魯·梅西克是一位處于上升期的NBA高管，但也早早地出現(xiàn)了中年人的那些毛病。經(jīng)常出差和長(zhǎng)時(shí)間的工作讓他體重上升，容易疲勞而且總是背疼。

作為高中競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)員和加州大學(xué)戴維斯分校英式橄欖球隊(duì)員，梅西克此時(shí)重新回歸到了運(yùn)動(dòng)中。他開始在紐約中央公園進(jìn)行短程自行車練習(xí)，然后逐步增加騎行長(zhǎng)度。他自學(xué)了競(jìng)賽性游泳。2005年，他遇到了自己的最愛——鐵人三項(xiàng)。“鐵人”是業(yè)余耐力運(yùn)動(dòng)員的最高標(biāo)準(zhǔn)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)包括3.8公里游泳、180公里自行車和42.195公里跑步，中間沒有停歇。

隨著梅西克進(jìn)行訓(xùn)練，他的體重從最高時(shí)的210磅（94.5公斤）降至僅170磅（76.5公斤），長(zhǎng)期以來的背疼也得到了緩解?，F(xiàn)在，53歲的梅西克已經(jīng)完成了三次全程鐵人三項(xiàng)，并經(jīng)常參加短程鐵人三項(xiàng)比賽。最重要的是比賽讓他從情感上得到了滿足，他說：“它滿足了人們的一種基本需求，人們想知道‘我能做到嗎？’”

梅西克目前的工作是勸說另外數(shù)百萬人來回答這個(gè)問題。2011年，他成為世界鐵人公司首席執(zhí)行官，這家公司在全球范圍內(nèi)組織鐵人三項(xiàng)等體育賽事。2015年，中國大型綜合集團(tuán)萬達(dá)傳媒收購了WTC。今年，萬達(dá)傳媒又收購了全球最大的馬拉松和半程馬拉松組織機(jī)構(gòu)。作為這些業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人，梅西克如今面臨著一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，讓中國不斷增多而且終日坐在辦公桌前的中產(chǎn)階層產(chǎn)生對(duì)這些體育項(xiàng)目的需求。

和其他趨于成熟的產(chǎn)業(yè)一樣，耐力體育也在中國尋找活力的源泉。咨詢機(jī)構(gòu)IBISWorld的數(shù)據(jù)顯示，在美國，耐力體育市場(chǎng)的規(guī)模接近20億美元（133億元人民幣），但這個(gè)市場(chǎng)最大的一塊兒，也就是馬拉松和半程馬拉松已經(jīng)停止增長(zhǎng)。中國的耐力體育市場(chǎng)較小，但已經(jīng)出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)初步繁榮的跡象。2015年，在中國田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)的馬拉松賽事有134項(xiàng)，去年這個(gè)數(shù)字增至328項(xiàng)（美國約為1200項(xiàng)）。此外，中國政府也把重心放在了體育和健身產(chǎn)業(yè)上，并將此舉作為以消費(fèi)品和服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一部分。同時(shí)，所有主要體育項(xiàng)目中的商業(yè)機(jī)構(gòu)都希望參與到這股潮流之中。

億萬富翁王健林的大連萬達(dá)集團(tuán)也希望在這個(gè)領(lǐng)域覓得一席之地。萬達(dá)斥資約6.50億美元（43.2億元人民幣）從私募股權(quán)公司Providence Equity Partners手中收購了WTC。在鐵人三項(xiàng)以外，萬達(dá)還將其他幾十種耐力體育項(xiàng)目收入囊中。其中最引人注目的是今年6月對(duì)Competitor Group Inc.的收購，后者是搖滾馬拉松的母公司。這項(xiàng)賽事已經(jīng)進(jìn)入29個(gè)市場(chǎng)，參賽人數(shù)達(dá)60萬。得益于這些收購，萬達(dá)已經(jīng)悄悄成為全球耐力體育領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)，它收購的這些公司都成了萬達(dá)體育控股的一部分。

萬達(dá)體育正開始在中國一試身手。今年中國將舉辦五次鐵人三項(xiàng)比賽，明年將舉辦六次。中國的首屆搖滾馬拉松將于今年10月28日在成都這個(gè)有700萬人口的城市舉行，美國聯(lián)合航空將成為這次賽事的主贊助商。

但萬達(dá)希望不斷擴(kuò)張，讓自身業(yè)務(wù)遠(yuǎn)涉海外。萬達(dá)體育在全球擁有250多項(xiàng)賽事的主辦權(quán)，其收入來自報(bào)名費(fèi)、公司贊助、商品銷售和轉(zhuǎn)播權(quán)。梅西克的設(shè)想是讓搖滾馬拉松和鐵人三項(xiàng)相互促進(jìn)——搖滾馬拉松可以把參賽者導(dǎo)向精英型、成本更高的鐵人三項(xiàng)賽事；WTC則可以和搖滾馬拉松分享其專業(yè)能力，后者在資金和組織方面都有困難。信用評(píng)級(jí)公司穆迪預(yù)計(jì)，WTC和搖滾馬拉松今年將實(shí)現(xiàn)收入3億美元（19.95億元人民幣），并將受益于“明顯的成本協(xié)同效應(yīng)”。如果中國市場(chǎng)的潛力確實(shí)像萬達(dá)相信的那樣，這個(gè)收入數(shù)字就有望在10年時(shí)間里輕松增長(zhǎng)一倍。

但就像馬拉松比賽一樣，個(gè)頭大小并不能保證成功。耐力競(jìng)賽領(lǐng)域正變得越來越擁擠，“最強(qiáng)泥人”等短距離障礙賽一直在奪取市場(chǎng)份額；在資金充裕的理查德·布蘭森資助下，市場(chǎng)新星Virgin Sport也參與到了競(jìng)爭(zhēng)中，該公司打算推出一系列“節(jié)日型”賽事，把瑜伽課和音樂會(huì)跟耐力賽事融合在一起。梅西克需要?jiǎng)?chuàng)新，以便讓萬達(dá)推出的賽事脫穎而出。他問道：“你怎么才能抓住參賽者的想象力，讓他們有理由在早上4點(diǎn)半起床并參加訓(xùn)練呢？”回答這個(gè)問題需要體力。

作為一項(xiàng)要做出很大個(gè)人犧牲的運(yùn)動(dòng)，值得注意的一點(diǎn)是搖滾馬拉松的成功源于讓馬拉松變得不那么孤單的努力。這項(xiàng)賽事的靈感出現(xiàn)在1997年，參賽者蒂姆·墨菲在圣迭戈之心馬拉松比賽中突然覺得跑不動(dòng)了，并且希望能有音樂來推動(dòng)自己完成最后的幾公里賽程。第二年，他在圣迭戈舉行了首屆搖滾馬拉松。墨菲的想法是把賽跑變成大規(guī)模社區(qū)聚會(huì)，在比賽沿線安排幾十支樂隊(duì)，從而給跑者帶來動(dòng)力，也讓觀賽者得到享受。

跑步愛好者很快就接受了這個(gè)概念。舉例來說，每年都有數(shù)百人打扮成貓王來參加拉斯維加斯馬拉松。隨著搖滾馬拉松流行起來，組織團(tuán)隊(duì)很快就獲得了幾乎沒有其他舉辦方可以比肩的優(yōu)勢(shì)，那就是用統(tǒng)一的品牌來鼓勵(lì)大眾在多個(gè)城市參加多項(xiàng)比賽。實(shí)際情況證明，這樣的思路對(duì)投資公司Falconhead Capital來說不可抗拒。這家公司在2008年收購了搖滾馬拉松所有者Elite Racing，隨后將它和自己的其他業(yè)務(wù)合并，從而建立了CGI。

在新資金支持下，CGI開始大舉收購。它在2008年買下了拉斯維加斯現(xiàn)有馬拉松賽事的主辦權(quán)，2009年進(jìn)入丹佛，隨后涉足國際市場(chǎng)，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了馬德里、愛丁堡、蒙特利爾和里斯本。新的賽事都很成功，CGI也迅速成為這個(gè)高度分散、高度本地化的產(chǎn)業(yè)中第一家真正的全球性組織機(jī)構(gòu)。同時(shí)，贊助商得到了誘人的目標(biāo)受眾。據(jù)CGI介紹，60%的參賽者為女性，家庭收入至少達(dá)10萬美元（66.5萬元人民幣）的參賽者占一半。更多大公司加入了贊助行列。據(jù)報(bào)道，2012年CGI實(shí)現(xiàn)收入1.26億美元（8.38億元人民幣），過去五年的銷售額年增幅為26%。

但CGI的核心市場(chǎng)即將遭遇瓶頸。該公司的成長(zhǎng)和美國馬拉松賽事的飛速增長(zhǎng)同步——2014年完賽人數(shù)為55.06萬，比1998年增加63%。但實(shí)際情況證明這是個(gè)很高的水平，原因是嬰兒潮一代隨著年齡的增長(zhǎng)而退出比賽，年輕的運(yùn)動(dòng)愛好者則被CrossFit健身和SoulCycle動(dòng)感單車等存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的運(yùn)動(dòng)所吸引。行業(yè)協(xié)會(huì)Running USA的數(shù)據(jù)顯示，2016年參加馬拉松賽事的美國人降至50.76萬（半程馬拉松賽參賽人數(shù)也在下降，CGI則是幾項(xiàng)半程馬拉松賽事的舉辦方。）Running USA首席執(zhí)行官里奇·哈什巴杰說：“繁榮期的增長(zhǎng)速度不會(huì)持久，[賽事]供給已經(jīng)超過了需求。”

此前穩(wěn)健的CGI甚至在這之前就已經(jīng)變得步履蹣跚。2012年CGI的所有權(quán)發(fā)生了變更，私募股權(quán)公司Calera通過杠桿融資對(duì)其實(shí)施了收購，導(dǎo)致CGI負(fù)債累累。CGI是如此渴望增長(zhǎng)，以至于它在首次舉辦比賽時(shí)就會(huì)召集大量參賽者，而不是以小規(guī)模開始，然后逐步成長(zhǎng)。2015年，CGI的首屆布魯克林半程馬拉松就吸引了1.75萬名參賽者，但陷入混亂的安檢點(diǎn)和過于擁擠的賽道毀了這次比賽。CGI也變得貪婪起來，甚至在拉斯維加斯的馬拉松賽上出售過移動(dòng)廁所VIP使用權(quán)。梅西克的解讀是，管理層變得更關(guān)注投資者的預(yù)期，而不是參賽者。

作為一家碰上了市場(chǎng)萎縮而自己又過度擴(kuò)張的公司，麻煩迎面而來。由于報(bào)名人數(shù)驟減，CGI不得不砍掉很多比賽，其中包括丹佛馬拉松和普羅維登斯以及圣彼得堡的半程馬拉松。這家資金匱乏的公司再次被貸款人所控制，后者把它轉(zhuǎn)讓給了萬達(dá)，但未披露交易金額。

2008年，Providence Equity以約8500萬美元（5.65億元人民幣）的價(jià)格收購了WTC和它的那些鐵人三項(xiàng)賽事，比Falconhead收購搖滾馬拉松晚了幾個(gè)月。在兩家被收購的公司中，WTC似乎一直處于落后位置，直到它聘請(qǐng)了梅西克。

在糕點(diǎn)公司Sara Lee和麥肯錫咨詢公司干了一段時(shí)間后，梅西克從2000年開始進(jìn)入了體育行業(yè)。作為NBA International高級(jí)副總裁，他把NBA的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了包括中國在內(nèi)的海外市場(chǎng)（梅西克隨后進(jìn)入了賽事推廣機(jī)構(gòu)AEG，后者和NBA在中國建立了合資公司）。梅西克說，他記得最牢的教導(dǎo)來自NBA前總裁大衛(wèi)·斯特恩和現(xiàn)任總裁蕭華，他們讓梅西克認(rèn)識(shí)到了不偏離品牌內(nèi)涵的重要性，甚至是在面對(duì)擴(kuò)張壓力的時(shí)候。蕭華告訴《財(cái)富》雜志：“安德魯覺得如果我們不能按一定的標(biāo)準(zhǔn)來做某件事，那就不應(yīng)該去做它。”

品牌自律成為梅西克在鐵人三項(xiàng)領(lǐng)域中的核心。2011年，他成為WTC首席執(zhí)行官。當(dāng)時(shí)WTC授權(quán)了幾十項(xiàng)賽事但不負(fù)責(zé)指導(dǎo)，從而使這項(xiàng)賽事的執(zhí)行出現(xiàn)了不一致的情況。梅西克收回了這些授權(quán)。同時(shí)，他迅速進(jìn)行擴(kuò)張，通過舉辦更多的70.3鐵人三項(xiàng)賽（也就是半程賽，傳統(tǒng)鐵人三項(xiàng)賽的長(zhǎng)度為140.6英里）來擴(kuò)大這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的影響力。他還抓住了銷售商品的機(jī)會(huì)，比如說，鐵人品牌的天美時(shí)手表目前已經(jīng)成為銷量最大的運(yùn)動(dòng)手表。梅西克上任三年后，WTC的收入增長(zhǎng)了六倍，達(dá)到1.50億美元（9.975億元人民幣）。

梅西克還建立了完善的消費(fèi)者關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，用于提高消費(fèi)者的忠誠度。鐵人三項(xiàng)賽事平均參賽人數(shù)約為2500人，報(bào)名費(fèi)約700美元（4655元人民幣，而馬拉松比賽報(bào)名費(fèi)接近125美元，也就是831元人民幣）。許多參賽者把鐵人三項(xiàng)視為“比賽一次足矣”的項(xiàng)目，梅西克卻想讓更多愛好者多次參賽。由于愿意參賽的人數(shù)較少，這個(gè)目標(biāo)至關(guān)重要。梅西克說，消費(fèi)者關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫留住了更多人——在2016年參加過鐵人三項(xiàng)賽的選手中，約41%的人今年還會(huì)再參賽一次。

同時(shí)，梅西克的職業(yè)倫理得到了好評(píng)。Providence Equity負(fù)責(zé)鐵人三項(xiàng)業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理戴維斯·諾埃爾說：“他是一位讓部下士氣高漲的領(lǐng)導(dǎo)者，而且熱愛這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。”參賽者回報(bào)了梅西克的這份熱愛——今年將有約26萬人參加全程和半程鐵人三項(xiàng)賽，幾乎是2011年參賽人數(shù)的兩倍。

萬達(dá)顯然也很喜歡梅西克。梅西克說，收購WTC以來，萬達(dá)基本上讓他自行管理（除了梅西克，萬達(dá)未讓其他高層接受采訪）。在萬達(dá)集團(tuán)宏大的擴(kuò)張計(jì)劃中，萬達(dá)體育顯然是一個(gè)關(guān)鍵組成部分。

萬達(dá)集團(tuán)曾以商業(yè)地產(chǎn)為重點(diǎn)，現(xiàn)在則收購了許多完全不同的業(yè)務(wù)。除了WT